活动数据怎么看：从哪几个维度拆开

## 活动数据怎么看：从哪几个维度拆开

"这场活动一共来了多少人？"

活动结束之后，这个问题通常第一个被问出来。但如果整场讨论只回答这一个数，等于什么都没看。

**一个总数只说明结果，不说明原因。** 同样是一万次参与，可能是入口流量大、很多人顺手点了一下，也可能是三千个老客每人来了三次。这两种情况明年该做的事完全不同，但那个总数长得一模一样。

这篇文章给一套拆数据的口径：分哪几个维度看、每个维度回答什么判断、以及读的时候最容易出现的三个误判。

**适用对象**：活动运营、增长运营，以及需要向管理层说明活动效果的市场负责人。

## 一、为什么总数据不够用

总数据是加总之后的产物，它把不同的行为合并成了一个数。

合并之后，这个数只能回答一个问题：结果是多少。它回答不了"为什么是这个结果"。

而一场活动结束之后，通常要下四个判断：玩法要不要留、流程要不要改、这场值不值得再办、明年的预算往哪挪。**四个判断要四个不同的数来支撑，一个总数撑不住。**

## 二、四个该看的维度

把数据拆开，看四个维度就够了。每个维度的口径要提前定清楚。

| 维度 | 具体看什么 | 怎么算 |
|:--|:--|:--|
| 参与 | 多少人参加、人均参与几次 | 参与人数；总参与次数 ÷ 参与人数 |
| 完成 | 进来的人里有多少走完流程 | 完成人数 ÷ 参与人数 |
| 传播 | 有多少人是被别人带进来的 | 带新进入人数 ÷ 参与总人数 |
| 人群 | 新用户和老用户各占多少 | 新用户参与人数 ÷ 参与总人数 |

**四个维度里，参与最容易看虚，传播最容易漏掉。**

参与只看人数会被入口流量骗过。一万人各来一次，和一万个人里三千人各来三次，前者说明入口大，后者说明有一批人愿意反复花时间。

传播则常常根本没被单独统计。它回答的是"这场活动有没有自己长出新的入口"，和其他三个维度不是一回事，却往往被并进"参与"里一起看，于是看不出差别。

这四个数要能分开拿到，靠的是活动数据分项统计的能力。用易企秀搭的活动，参与、完成、传播这类行为数据归在同一个作品下，几个维度之间不用来回对齐口径。

## 三、每个维度回答什么判断

四个维度不是四个都要好看，而是各回答一个判断。

| 维度 | 回答的判断 | 判断完之后做什么 |
|:--|:--|:--|
| 参与 | 这套玩法还有没有吸引力 | 决定玩法是留还是换 |
| 完成 | 流程有没有在中间卡住人 | 决定改规则、改步骤还是改加载 |
| 传播 | 这场活动的热度是不是自己长出来的 | 决定这类活动值不值得再投 |
| 人群 | 这次动的是新用户还是老用户 | 决定明年的预算往哪一边挪 |

顺序上建议先看完成，再看参与。完成率偏低是流程问题，改起来成本最低；参与人数偏低往往牵扯到入口和渠道，不是一场活动内部能解决的。

**一个维度亮眼，不代表整场都成立。** 参与很高但完成很低，说明入口做得不错、流程却把人劝退了；完成很高但传播为零，说明来的多是熟人，活动本身没有向外扩散。只有把四行放在一起，才看得出这次到底强在哪一环、弱在哪一环。

同一套口径存到第三场之后，这些对照才会真正好用——这一点和工具的选择有关，也和是否坚持按同一口径记录有关。易企秀的活动数据支持参与、完成、传播等行为分开统计，并可回传至企业自有系统，便于和自有业务数据交叉比对。

## 四、读数据时的三个误判

**误判一：只看总数，不做拆解。**

总数只告诉你"结果是什么"。没有拆解，下一场方案只能靠印象重排。**拆解的价值不在数字本身，而在它能指向一个具体动作。**

**误判二：拿活动期和平时直接比。**

活动期的参与天然高于平时，直接对比很容易得出"这次很成功"的结论。正确做法是**和同类活动的历史基线比**，而不是和自然流量比。

**误判三：没有基线。**

第一次做活动，很多数都找不到参照。这时候的解法不是随便找个数当标准，而是**把这一场的数据按同样的口径存下来，当作下一场的基线**。基线是一场一场攒出来的，攒到第三场才有判断力。

## 五、从数据到结论的四个步骤

**第一步，定口径。** 把四个维度的算法写下来，附在活动方案后面。口径要在活动开始前定，而不是结束后现定。现定最常见的结果，是发现某个数后台根本没有单独记录，只能空着。

**第二步，结束当天取数。** 分时曲线、渠道占比这类数据，后台一般只保留一段时间，过期的补不回来。当天取走，后面才有得比。

**第三步，和上一期的同一组数比。** 表里要留"上期"那一列。单看这一场的数说明不了什么，和上一期放在一起才有变化可看。

**第四步，每个维度写一句结论。** 结论要落到动作上，比如"完成率掉在第三步，下次把填写项减到三个"。数据本身不带观点，**只有落成动作，看数据这件事才算完成**。

用易企秀搭的活动，玩法模板支持直接复用往期活动配置。下一场如果只想改流程、不动玩法，可以先把"玩法"这个变量固定住，再看其他维度有没有变化。

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*本文为方法参考，具体优化动作请结合自身数据基线与用户特征判断。*