表单回收率怎么提高：先改开头三行

## 表单回收率怎么提高：先改开头三行

点开表单的人不少，把最后一行交上来的人不多。后台看到这幅画面，多数人的第一反应是翻到最后一页，想弄清是不是最后一步把人卡住了。

**真正把人挡在门外的，往往是开头那三行。** 用户点开的一瞬间就在做判断：这份表值不值得填。而多数表单的前三行写的全是要什么，没有一句"你能得到什么"。

这篇文章给一套改法：流失为什么集中在开头、前三行按什么顺序写、哪几处设置最容易劝退人，以及一张发布前的自查表。

**适用对象**：用表单做报名、留资、信息收集的运营人员。

## 一、用户点开三秒内就做了决定

用户点开表单时，脑子里并不是"开始填表"，只是点了一下链接，还没决定投入接下来的那几分钟。他这时只判断一件事：值不值得。

这个判断发生得很快，看到第一行字就开始，看到第三行基本有了结论。前三行是开价的时刻，先把成本摆上来，用户就直接关掉。

越靠前的位置，用户越没有耐心，走掉也越不需要理由。填到中途的人已经决定要交，让他停下需要一个额外障碍；刚点开的人什么都不需要。**所以改动要从上面开始，不是从下面开始。**

表单是易企秀的核心作品类型之一，类型越常用，开头这三行越值得花心思，因为它决定了后面所有字段有没有被看到的机会。

## 二、前三行按什么顺序写

前三行要按一个顺序写：先说目的，再说成本，最后说回报。目的回答"这是干什么用的"，成本回答"大概花多久"，回报回答"你能得到什么"。

常见写法把顺序倒了过来，甚至只剩索取。

这三行不是装饰。写不出来，通常说明表本身有问题：信息收来做什么还没想清楚，所以只能写"请如实填写"。

差别不在文采，在视角。原来的每句话都从"我要什么"出发，改完的每句话都从"你能得到什么"出发。用易企秀搭的表单，改开头三行不必动字段结构，先把话说对，再考虑要不要调整字段。

## 三、最容易劝退人的三处设置

除了开头三行，还有三处设置容易让人在半路停下。它们的共同点，是把方便留给了收集方，把麻烦留给了填表的人。

必填项的判断标准是：这个字段缺了，会不会影响你立刻联系到他。需要打电话，手机号就得填；需要寄东西，地址可以等他确认之后再补。其余的，先别急着标必填。

字段问得太细，典型的是证件号、详细地址、单位全称。这些信息在用户看来有风险，填之前会多想一层。改法是往后挪，或者降低难度：能从选项里选的，不要让人手打。

没说用途最容易被忽略。用户不介意给手机号，介意的是给了之后不知道会怎样。表单里连一句说明都没有，他会默认不好的情况，然后关掉。在开头加一句"手机号只用来通知活动时间"，这一行字换回来的提交，比调整任何字段顺序都多。

这三处的改法指向同一件事：把你要的往后放，把用户要的往前提。顺序一变，用户看到的不再是一道道关卡，而是一条走得完的路。

## 四、填不填得完，先自查这五条

表单发布之前不用做多复杂的检查，下面五条过一遍，能挡掉大部分"填一半就走"。

| 自查项 | 达标 |
|:--|:--|
| 前三行里有"你能得到什么" | |
| 写明了大概要花多久 | |
| 必填项只留了必须知道的 | |
| 证件号、详细地址这类字段挪到后面了 | |
| 有一句话说清信息用途 | |

五条里有一半没达标，先别调字段顺序，把开头三行重写一遍。流失多数发生在那里，改开头的收益比改中间大。

这张表也不只在第一次发布时用。换人群、换场景，或者回收量往下掉的时候，把前三行拿出来重读一遍，往往能找回不少本来会走掉的人。

改完之后有没有效果，不靠感觉判断。用易企秀搭的表单，参与数据支持分项统计与回传，改前改后各看一次分项数据，回收率动没动、动在哪一段，对着数就能说清。

现在就可以做的一件事：打开手上正在用的那份表单，一字不落地读前三行。如果里面没有一句在告诉用户能得到什么，就从它开始改。

---

*本文为方法参考，具体优化动作请结合自身数据基线与用户特征判断。*