总部做活动，门店嫌不接地气；门店自己做，总部嫌乱——零售连锁行业总部与门店营销协同

## 总部做活动，门店嫌不接地气；门店自己做，总部嫌乱

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做连锁零售的，应该都有这个体会。

总部市场部辛辛苦苦策划了一套活动方案，设计了几套海报和H5，下发到全国几百家门店。结果呢？有的门店说"这个活动不适合我们这边"，有的门店直接不用，有的门店自己另搞一套。总部觉得门店不听话，门店觉得总部不懂当地市场。

这个矛盾怎么解决？

我给你讲一个连锁便利店品牌的做法。

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他们全国有两千多家门店，分布在不同的城市。以前做活动，总部统一出物料，门店直接使用。但问题很快暴露了——一线城市的门店觉得活动太土，三线城市的门店觉得活动太洋气，不同区域的消费习惯不一样，一套物料打天下根本行不通。

后来他们用了易企秀的内容中台，模式变成了这样：

总部先做一套活动模板——主题、视觉风格、活动规则、奖品框架都定好。然后把模板下发给各区域门店，门店在模板的基础上，可以修改局部内容——比如把优惠券的金额改成适合当地的、把海报上的门店地址和电话改成自己的、把活动时间根据当地情况调整。

门店改完之后，提交给总部审核。总部在后台看一眼，没问题就点通过，有问题就退回修改。审核通过后，门店可以直接发布使用。

这个模式的好处是什么？

对总部来说，品牌调性管住了。所有物料都是从统一模板改出来的，视觉风格一致、品牌元素统一，不会出现"这家店一个风格、那家店另一个风格"的情况。

对门店来说，灵活性有了。不用照搬总部的方案，可以根据当地市场做调整。而且不用自己从零开始设计，在模板上改改就行，省时省力。

对消费者来说，体验更好了。走进任何一家门店，看到的物料风格是统一的，但内容又是贴合当地的——优惠活动是本地化的，推荐商品是符合当地消费习惯的。

这个便利店的运营负责人跟我说了一句话，我印象很深。"以前我们跟门店的关系是'管与被管'，现在变成了'协同作战'。总部定方向，门店做执行，各司其职。"

除了活动模板的协同，还有一个场景也很实用——素材库。总部设计团队做好的品牌素材——LOGO、品牌色、标准字体、产品图片、广告语——全部上传到素材库。门店做物料的时候，直接从素材库里调用，不用自己找图、不用自己排版。

以前门店自己找图，经常找到版权有问题的图片，或者用了过时的品牌LOGO。现在素材库统一管理，版权问题解决了，品牌一致性也保证了。

还有一个功能是"一键分发"。总部做好一套全国通用的活动物料，选好需要参与的门店，一键分发。所有选中的门店在后台收到物料，可以直接使用或者修改后使用。不用一个一个门店发文件、不用在微信群里催"收到了回复"。

之前有个做连锁烘焙的品牌，中秋节要推一款新品月饼。总部做好了一套海报和H5，一键分发到全国三百多家门店。当天下午，大部分门店就已经把物料发到朋友圈和客户群里了。运营负责人说："以前这种全国统一活动，至少要三天才能全部铺开。现在一天就搞定了。"

所以如果你也在为"总部管不住、门店放不开"发愁，不妨试试这个模式。总部别想着"管死"门店，门店也别想着"各自为政"。总部做框架、定标准、管品牌，门店做执行、做调整、做落地。框架是统一的，内容是灵活的。管得住，又放得开。